Wie die Finanzdienstleister facebook erobern wollen und warum sie sich so schwertun

6. August 2012
von

lern-werkstatt.eu

Während die meisten Branchen die Möglichkeiten von facebook begeistert aufgenommen haben und sich mit einer Vielzahl von Content-Ideen bei facebook präsentieren, tut sich die Gruppe der traditionellen Finanzdienstleister noch schwer. Diese Annahme geistert nicht nur in regelmäßigen Abständen durch die Presse, sie bestätigt sich auch ganz konkret in minimalistischen bis ideenlosen facebook-Auftritten von Banken und Versicherungen. Manche Finanzdienstleister haben sogar bis zum heutigen Tag überhaupt keine offizielle facebook-Page.

Die Anlaufschwierigkeiten der Finanzdienstleister

Diese Haltung hat natürlich ihre Gründe, denn das Image der gesamten Finanzdienstleistungsbranche hat durch die Finanzkrise gelitten. Dies zeigt sich nicht nur in der negativen Berichterstattung der traditionellen Medien. Auch in Social-Media-Kanälen wurde und wird gerne „Banken-Bashing“ betrieben. Dementsprechend tasten sich Banken und Versicherungen auf facebook vergleichsweise vorsichtig vor. Die Angst vor dem negativen Feedback der User, von unliebsamen Kommentaren bis hin zu ganzen Shitstorms, ist groß.

Darüber hinaus repräsentieren vor allem die etablierten Finanzdienstleister ein konservatives und verschwiegenes Image, das so gar nicht zu facebook und seinen kommunikativen Möglichkeiten passen mag. Dieses Image wird auch nach wie vor von vielen Bankkunden geschätzt. Eine Tatsache, die damit zusammenhängt, dass die Mehrheit der Deutschen ihre Geldgeschäfte als „Privatsache“ ansehen, die sie nicht mit Außenstehenden teilen möchten.

Die traditionell zurückhaltende Außenkommunikation der Finanzdienstleister hat noch einen weiteren Grund: Starke rechtliche Regulierungen zwingen sie zur Zurückhaltung. So dürfen Banker und Versicherer nicht einfach so grenzübergreifende Finanzberatungen leisten – eine Vorgabe, die facebooks Idee der grenzenlosen Verknüpfung von Menschen und Verbreitung von Inhalten widerspricht.

Finanzprodukte sind außerdem schwerer zu vermarkten als Autos, Süßigkeiten und andere Handelsmarken. Erstens sind Finanzdienstleistungen meist komplex aufgebaut, man denke z.B. an Baufinanzierungen. Der Durchschnittskunde muss also bei der Vermarktung des Produkts mit einer ganzen Reihe von Informationen versorgt werden. Die Vorzüge eines Schokoriegels erkennt der Verbraucher dagegen nach wenigen Momenten, sie müssen kaum oder gar nicht erklärt werden.

Zweitens weckt bei einer Vielzahl von greifbaren Produkten bereits die Ansicht des Produkts Emotionen beim Verbraucher. Man denke etwa an ein neues Automodell oder eben den schon angesprochenen neuen Schokoriegel mit extra viel Karamellfüllung. Eine Baufinanzierung existiert haptisch nur als unattraktiver Stapel Papier. Das macht jede allzu emotionale Werbemaßnahme schwierig. Es müssen Umwege geschlagen werden, zum Beispiel über das Bild vom schicken Einfamilienhaus oder über den TV-Spot von Schwäbisch Hall, der den klassischen Bausparvertrag mit Begriffen wie „Freiheit“ und „Spass“, schnellen Schnitten und Rockmusik verknüpft.

Drittens besitzt eine ganze Reihe von Finanzdienstleistern eine hohe Produktvielfalt – einzelne Versicherer bieten teilweise rund 400 unterschiedliche Tarife an. Das macht es noch schwerer, eine Vermarktungsstrategie zu etablieren, die stringent ist, aber trotzdem auf die individuellen Besonderheiten eines Produkts eingeht.

Eine herausfordernde Ausgangslage, die den Finanzdienstleistern auch in den traditionellen Marketingkanälen Schwierigkeiten bereitet und die in der Social-Media-Welt nicht unbedingt besser bewältigt werden kann.

Beispiele für innovative facebook-Auftritte von Finanzdienstleistern

Viele Finanzdienstleister haben sich trotz der angesprochenen Stolpersteine einen facebook-Auftritt aufgebaut und präsentieren dort die unterschiedlichsten Inhalte. Banken und Versicherungen gehen dabei oft andere Wege:

a) Banken

Gerade Banken präsentieren sich vielfach sehr zurückhaltend auf facebook oder haben teilweise – wie zum Beispiel die Commerzbank – noch keine offizielle Unternehmens-Seite. Natürlich finden sich innerhalb der folgenden Beispiele vereinzelt negative Kommentare, dennoch heben sie sich positiv von der grauen Masse ab:

Die Citibank bietet einen vielfältigeren Auftritt als viele ihrer Branchenmitglieder.
Sie verteilt übrigens ihre facebook-Aktivitäten wegen der angesprochenen rechtlichen Einschränkungen auf verschiedene länderbezogene facebook-Pages. Auf der Citibank-facebook-Page in den USA tut sich einiges: Zum Beispiel begleitet die Serie „Citi Every Step“ momentan US-Athleten, die sich auf die Olympischen Spiele vorbereiten. Gleichzeitig weist die Citibank auf eine spezielle Kreditkarten-Aktion während Olympia 2012 hin.
Citi Salutes“ ist eine Vorher-Nachher-Bilderserie über US-Veteranen, die jetzt bei der Citibank arbeiten. Insgesamt enthält der facebook-Auftritt eine Mischung aus Marketing-, Presse- und Servicethemen. Hier zeigt sich auch ein großer Vorteil bei der länderspezifischen Aufteilung der Pages – die Themen können sich klar auf den US-Markt und seine Konsumenten beziehen.

 

Innerhalb der Schweizer Bankenbranche sticht der facebook-Auftritt der Credit Suisse hervor, auch wenn die Bank auf einen sehr zurückhaltenden Look und überwiegend brancheninterne Themen setzt. Hochwertige Videos versorgen die User mit Hintergrundinformationen und Expertenmeinungen zur Schuldenkrise und stellen die Mitarbeiter näher vor. Unterhaltsamere Posts drehen sich oft um Tennis-Ass Roger Federer, den die Credit Suisse seit langem sponsort. Seine Fans werden regelmäßig mit aktuellen Infos und Fotomaterial versorgt.

 

Die verschiedenen Facebook-Auftritte der Volksbank sind lokal organisiert. Dementsprechend geht die Volksbank Bühl besonders auf Veranstaltungen und Aktionen in der näheren Umgebung ein. Bei der eigenen Aktion „Vote’n’Help“ können die User etwa mit ihrer Stimme entscheiden, an welche Vereine aus der Region die Volksbank Bühl Geld spendet:

 

b) Versicherungen

Viele Versicherer bieten ihren Verbrauchern aktuell kreativere facebook-Auftritte als die Banken an. Das könnte unter anderem daran liegen, dass um Versicherungsfälle relativ einfach interessante Geschichten gestrickt werden können und so mehr Möglichkeiten zur Produktion von unterhaltsamem Content entstehen.

  • Das Team der Gothaer Versicherung besitzt besonders viel Mut zum Risiko und präsentiert außergewöhnliche Inhalte und Rubriken auf facebook. Zuletzt mit der Aktion „Gothaer Krimi“, bei der die User eine Krimi-Fortsetzungsgeschichte schreiben konnten. Das Team musste bei der Umsetzung mit einigen Schwierigkeiten kämpfen: Einzelne Teile passten nicht zusammen oder wurden von mehreren Autoren verfasst, und ein einheitlicher Schluss wurde auch nicht gefunden. Den Usern scheint der Spaß dadurch aber nicht vergangen zu sein und die Gothaer Versicherung erregten mit dem Krimi online Aufmerksamkeit.

 

Auch die Allianz wagt sich an unterhaltsame Themen. Bei der Allianz Deutschland-Page stand in letzter Zeit vor allem König Fußball im Fokus, mit Expertentipps zur EM von Ralf Rangnickund vielen Fotos – natürlich auch von der Allianz Arena. Hinzu kommen regelmäßig verschiedene Servicethemen.

 

PEMCO Insurance ist eine amerikanische Versicherungsgesellschaft. Bereits ihr Slogan „We’re a lot like you. A little different.“ enthüllt, dass sich die Zielgruppe von PEMCO auf eine bestimmte Region konzentriert. Es sind die Menschen aus dem Nord-Westen der USA, da die Versicherung dort ihren Sitz und ihren Kundenstamm hat. Auf der PEMCO-facebook-Pagewerden auf unterhaltsame Weise typische Nord-Westerner wie der „Sandalen-und-Socken-Kerl“ vorgestellt, regionale Sportsevents kommentiert, Sehenswürdigkeiten vorgestellt und vieles mehr.

 

Zusammenfassung

Der Mut zu innovativen und themenreichen facebook-Auftritten ist also bereits bei einigen Finanzdienstleistern vorhanden. Hier sind die zusammengefassten Takeaways aus unseren Beispielen:

  • Bis zu einem gewissen Grad ist die Furcht der Finanzdienstleister zwar berechtigt: In nahezu allen Pages konnte man aktuell einige negative Kommentare über den jeweiligen Finanzdienstleister lesen. Das positive Feedback der User für die facebook-Auftritte der besprochenen Anbieter überwiegt allerdings bei weitem.
  • Finanzdienstleister sollten im Vorfeld festlegen, ob mehrere facebook-Pages erstellt werden und wenn ja, welche Aufteilung für den einzelnen Finanzdienstleister am sinnvollsten erscheint.  Die Verteilung des Kundenstamms und rechtliche Vorgaben spielen dabei eine wichtige Rolle.
  • Innovative Mehrwerte und Aktionen werden von den Usern „geliked“. Dass man sich dabei trotzdem ein seriöses Image bewahren kann, zeigt beispielsweise die Credit Suisse.
  • Dezent eingesetztes Produktmarketing, z.B. durch einzelne Verlinkungen wie bei der Citibank zur Olympia-Kreditkarten-Aktion, wird von den Usern nicht negativ aufgenommen.
  • Es kann sich lohnen, Risiken einzugehen – eine erhöhte Aufmerksamkeit für den facebook-Auftritt und das Unternehmen kann der Lohn dafür sein. Falls Schwierigkeiten auftreten, sollte damit offensiv umgangen werden (siehe Gothaer Versicherungen).
  • Über Umwege, z.B. über Testimonials wie Roger Federer können über facebook Emotionen für einen Finanzdienstleister geweckt werden.

Für die Finanzdienstleister bleibt es erst einmal aufregend: Welche Inhalte werden sich die Vorreiter überlegen, um die nötige Aufmerksamkeit zu bekommen und gleichzeitig den speziellen Herausforderungen der Branche gerecht zu werden? Wann ziehen die Nachzügler nach und mit welchen Strategien? Diese Fragen werden Banken und Versicherungen in den nächsten Monaten und Jahren beantworten müssen.

 

Über die Autorin:

Caroline Scherr lebt in Berlin und arbeitet als Redakteurin für die PortaleDr. Klein und vergleich.de, die vor allem für ihre Produktwelten Tagesgeld und Baufinanzierung bekannt sind. Unter anderem betreut sie den vergleich.de und den Dr. Klein Blog. Zuvor war sie fünf Jahre im Finanzfernsehen tätig, zuletzt für zwei Jahre als TV-Korrespondentin und Kolumnistin in New York.


www.vorsorge-leben.de

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