Marketing-Wissen: Corporate Branding, Weiterentwicklung der Corporate Identity
Der Begriff des Corporate Branding würde in deutscher Übersetzung in etwa “Einbrennen einer Marke” lauten.
Es meint den Einsatz von Marken durch eine Firma, um dieselbe mitsamt dem mit der Marke verbundenen Image in den Köpfen der Menschen – der Mitarbeiter, der Anteilseigner wie auch der Kunden und der allgemeinen Öffentlichkeit – zu etablieren. Auch unter den Begriffen “Branded House” und “Dachmarkenstrategie” bekannt, bildet Corporate Branding einen Ansatz zur Kommunikation zwischen der Firma/Marke und dem Kunden/Konsumenten. Die Strategie wird immer wichtiger und stellt in manchen Fällen bereits den Kern der Unternehmensführungsstrategie dar. Corporate Branding geht über die reine Produktdimension hinaus, obwohl es mit dem Produktmarketing verwandt ist.
Corporate Image ist als Ausdruck des Corporate Branding zu verstehen und meint das von der Marke vermittelte Bild in der Öffentlichkeit. Transportiert wird das Corporate Image von den drei Ausdrucksformen Corporate Behavior, Corporate Design und Corporate Communication.
Die Zielsetzung des Corporate Branding besteht darin, den unterschiedlichen Gruppen (Mitarbeiter, Management, Anteilseigner, Kunden, Öffentlichkeit) ein konsistentes Bild der Firma zu vermitteln. Dieses Bild entsteht aus der Interaktion des Unternehmens mit der Öffentlichkeit. Wenn es gelingt, ein solches glaubwürdiges Image zu erzeugen, so steigt der Wert der Marke auf bis zu 50% des Gesamtwertes der Firma.
Konkret beschäftigt sich Corporate Branding mit der Frage, welche Interessen Kunden, Anteilseigner und Mitarbeiter haben, an welchen Punkten diese Interessen zusammenkommen und wie man dies zur Erzeugung eines einheitlichen Images nutzen kann. Die Interessen müssen miteinander in Harmonie gebracht und im Rahmen einer einzigen Marke befriedigt werden. Damit ist Corporate Branding als eine Weiterentwicklung der Corporate Identity, einem Schlagwort aus den 1970er Jahren, zu verstehen. Die strategischen Ziele des Managements einer Firma kommen hier mit dem Wissen der Angestellten und den Ideen der firmenexternen Öffentlichkeit zusammen. Durch die sogenannte “wertkreative Kommunikation” werden die drei Parameter miteiander in Verbindung gesetzt. Produkte und Unternehmen einer Corporate-Branding-Strategie müssen nicht unbedingt namensgleich sein. Tragen sie den gleichen Namen, so ist die Gefahr gegeben, dass bei einem Markenflop das gesamte Unternehmen geschädigt wird.
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