Finanzmarktforschung als Vertriebsmotor

Zwei der größten Herausforderungen für Finanzdienstleister bestehen darin, die richtigen Kunden und Anleger für den Vertrieb zu identifizieren und zugleich deren Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte und Leistungen zu gewinnen. Die folgenden Beispiele aus der Praxis zeigen, welchen Beitrag die Finanzmarktforschung leisten kann, um diesen Spagat erfolgreich zu bewältigen.

Wie können attraktive Kunden identifiziert werden?

Abgesicherte Erkenntnisse zu den Bedarfen, Einstellungen und Absichten von Kunden und Anlegern sind heute so wertvoll wie noch nie. Dabei geht es im Kern um eine Frage: Wie können diejenigen Kunden identifiziert werden, die den größten Vertriebserfolg versprechen? In der Finanzdienstleistungsbranche wurden hierzu unterschiedliche Segmentierungsansätze diskutiert oder bereits umgesetzt. Viele dieser Ansätze stoßen jedoch spätestens dann an ihre Grenzen, wenn Nichtkunden identifiziert und angesprochen werden sollen. Einfache Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Produktnutzung reichen nicht aus, um diejenigen Zielpersonen zu identifizieren, die für die Ansprache auf bestimmte Produkte und Leistungen besonders zugänglich sind.

Praxisbeispiel: Privatanleger-Segmentierung für HealthCare-Investments

Im Auftrag der Regensburger Fondsgesellschaft Lacuna hat die Schleus Marktforschung ein produktspezifisches Segmentierungsmodell entwickelt, das über die Berücksichtigung allgemeiner soziodemographischer und psychographischer Merkmale hinausgeht. Die Segmentierung basiert ergänzend auf Einstellungen, Kenntnissen, Verhaltensweisen, Produktpräferenzen und Investitionsabsichten privater Anleger. Ergebnis: Eine speziell für HealthCare-Investments entwickelte Anlegertypologie.

Beispiel: „Der risikofreudige HealthCare-Experte“. Er repräsentiert rund sechs Prozent der Anleger, ist sehr gut informiert, nur wenig risikoavers, setzt auf überdurchschnittlich viele Finanzprodukte, präferiert Biotech- und Generika-Investments und zeigt eine hohe Investitionsbereitschaft. Der Nutzen für den Vertrieb: Eine aussagekräftige Charakterisierung von Anlegern, die an Investments in die Ge-sundheitsbranche interessiert sind und sich zugleich für eine proaktive Ansprache offen zeigen.

Wie Vertriebspotenziale genutzt und die Beratung optimiert werden können, zeigt ein weiteres Typ-Beispiel: „Der delegierende, sicherheitsorientierte Laie“. Er repräsentiert mehr als die Hälfte der privaten Anleger. Während 33 Prozent dieses Typs generell bereit sind, in die Gesundheitsbranche zu investieren, verfügt nur ein Prozent über eine konkrete Investitionsabsicht. Dieses ungenutzte Potenzial kann mittels bedarfsgerechter Ansprache und Beratung aktiviert werden. Durch die Charakterisierung ist bekannt, welche Produkte bzw. Anlagevehikel im Falle eines Investments präferiert würden, welche Märkte diesen Anlegern besonders interessant und vertrauensvoll erscheinen, wo bzw. wie sich dieser Anlegertyp vorzugsweise informiert und beraten lässt und zu welchen Themen besonderer Informationsbedarf besteht. Genau hier kann die Vertriebssteuerung ansetzen.

Durch intelligente Verknüpfung mit soziodemographischen Daten und die Zuordnung der Typ-Eigenschaften zu Kunden- und Adressdaten kann der Anlegertyp eines Haushalts mit hoher Wahrscheinlichkeit bestimmt werden. Die zielgruppengerichtete Ansprache und Beratung privater Anleger wird optimal unterstützt.

Wie kann die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewonnen werden?

Neben der Identifizierung attraktiver Kunden suchen Finanzdienstleister nach Möglichkeiten, sich und ihre Produkte öffentlichkeitswirksam und budgetschonend darzustellen. Auch hier kann die Finanzmarktforschung als Vertriebsmotor dienen, indem die gewonnenen Erkenntnisse nicht nur intern genutzt, sondern ausgewählte Studienergebnisse auch kommunikativ verarbeitet und veröffentlicht werden. Auch wenn dieser Synergieeffekt nicht für alle Studien in Frage kommt und bereits bei der Studienkonzeption berücksichtigt werden sollte, stellt die öffentlichkeitswirksame Nutzung der Ergebnisse eine interessante Option dar.

Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass PR häufig wirkungsvoller und nachhaltiger ist als klassische Werbung. Dabei geht es im Kern nicht darum, Schön-Wetter-Zahlen zu verkünden. Vielmehr geht es darum, glaubwürdig zu vermitteln, die Einstellungen, Präferenzen und Bedarfe privater wie institutioneller Anleger verstanden zu haben.

Praxisbeispiel: Kommunikative Verarbeitung von Studienergebnissen

Für das Hamburger Investmenthaus Aquila Capital analysierte die Schleus Marktforschung die Attraktivität alternativer Investments vor dem Hintergrund individueller Risiko-/Renditepräferenzen institu-tioneller Anleger. Weniger sensible, für die Öffentlichkeit jedoch interessante Ergebnisse der Studie wurden in einem führenden Wirtschaftstitel, einem Medienpartner der Schleus Marktforschung, publiziert. Vorteile für Aquila Capital: Das Investmenthaus präsentierte sich seiner Zielgruppe glaubwürdig als kompetenter Partner für alternative Investments und erzeugte Aufmerksamkeit durch die exklusive Studienpräsentation. Durch weitere Folgeveröffentlichungen zu unterschiedlichen Schwerpunkten der Studie gelang es Aquila Capital, die Medienpräsenz weiter zu erhöhen.

Fazit

Die Finanzmarktforschung kann einen wichtigen Beitrag dazu leisten, Vertriebserfolg versprechende Kunden und Nichtkunden zu identifizieren und die Ansprache und Beratung dieser Zielgruppen zu verbessern. So werden Vertriebspotentiale optimal genutzt, Streuverluste vermieden und Kosten reduziert. Durch die Mehrfachnutzung von Studienergebnissen wird die Finanzmarktforschung zu einem weiteren Vertriebsmotor, indem ausgewählte Ergebnisse öffentlichkeitswirksam publiziert werden, um Aufmerksamkeit in den jeweiligen Zielgruppen zu gewinnen.