64 Prozent der Deutschen vertrauen einem neuen Produkt eher, wenn ihnen die Marke bereits bekannt ist. Dieser Trend ist besonders stark bei der jüngeren Generation ausgeprägt: 76 Prozent der 16- bis 24-Jährigen und 71 Prozent der 25- bis 34-Jährigen sehen das so. In der Altersgruppe der 55- bis 74-Jährigen sind es lediglich 58 Prozent. Mehr als die Hälfte der Deutschen kauft zudem eher Marken, die die persönlichen Werte widerspiegeln (55 %). Auch diese Einstellung ist bei jüngeren Menschen verbreiteter: 64 Prozent der 25- bis 34-Jährigen und 60 Prozent der 16- bis 24-Jährigen stimmen zu.
Dies sind Ergebnisse der neunten Ausgabe von Global Trends, der größten und umfassendsten Trendstudie ihrer Art, die das Markt- und Sozialforschungsinstitut Ipsos in diesem Jahr in 43 Ländern durchgeführt hat. Die Studie ermittelt, wie sich Einstellungen und Wertvorstellungen weltweit verändern – mit aufschlussreichen Erkenntnissen über Konsumenten in Deutschland.
Attraktives Image und Gutes tun: Faktoren, die Jüngere locken
Fast die Hälfte der Deutschen (46 %) ist bereit, für eine Marke mit attraktivem Image mehr Geld auszugeben. Auch bei dieser Frage zeigt sich eine erhebliche Schere zwischen den Generationen: Während in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen zwei von drei Konsumenten zustimmen (63 %), sind es bei den 55- bis 74-Jährigen nur ein Drittel (36 %).
Dass Marken einer guten Sache dienen und zugleich Gewinne erzielen können, glauben drei Viertel der Bundesbürger (77 %). Und eine klare Mehrheit von 65 Prozent möchte, dass Marken es ihnen erleichtern, etwas Positives in der Welt zu bewirken. Dieser Wunsch ist bei Jüngeren erneut ausgeprägter: 77 Prozent der 16- bis 24-Jährigen und 72 Prozent der 25- bis 34-Jährigen teilen diese Ansicht.
Deutsche Marken sind begehrt – und Online-Shopping wird bevorzugt
Sechs von zehn Konsumenten in Deutschland (61 %) kaufen lieber deutsche als ausländische Marken. Diese Haltung ist etwas häufiger bei älteren Befragten über 55 Jahren (69 %) sowie bei Personen mit hohem Einkommen (67 %) zu beobachten. Fast die Hälfte (47 %) der Bundesbürger gibt zudem an, große Anstrengungen zu unternehmen, um deutsche statt ausländischer Marken zu kaufen.
Beim Thema Shopping hat das World Wide Web die Nase vorn: 72 Prozent sind der Ansicht, dass sie online bessere Angebote erhalten als im stationären Handel. Doch auch wenn das Internet das Tor zur Welt öffnet: Dass globale Marken bessere Produkte liefern als deutsche Marken, glauben gerade einmal 27 Prozent der Befragten. Bei den 25- bis 34-Jährigen steigt dieser Wert allerdings auf 40 Prozent.
Haltung ist die neue Währung für Vertrauen
Wie Marken diesen Erwartungswandel strategisch adressieren können, ordnet Ipsos-Markenexpertin Inga Havemann ein: „In einer von Unsicherheit und einer Flut an Informationen geprägten Welt wird Vertrauen zur entscheidenden Währung. Allerdings entsteht Vertrauen nicht allein durch Bekanntheit. Gerade die meinungsstarken jüngeren Generationen suchen nach Ankern und erwarten, dass Marken ihre Werte teilen und eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Fragen einnehmen. Sie kaufen nicht nur ein Produkt, sondern investieren ihr Vertrauen und ihre Loyalität in Unternehmen, die es ihnen ermöglichen, durch Konsum etwas Positives zu bewirken. Für Marken bedeutet das: Position zu beziehen ist kein optionales Risiko mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit, um die kaufkräftige Zielgruppe von morgen zu erreichen und langfristig an sich zu binden. Die Frage ist nicht mehr ob, sondern wie authentisch Marken Haltung zeigen, um ihre Relevanz für die Zukunft zu sichern.“
Methode
Dies sind die Ergebnisse der Ipsos-Studie Global Trends. Für die neunte Ausgabe dieser Studie wurden zwischen dem 23. Mai und dem 6. Juni 2025 insgesamt 33.083 Personen in 43 Ländern über die Online-Plattform „Global Advisor“ befragt. In Deutschland waren die Befragten zwischen 16 und 74 Jahre alt, die Stichprobe umfasste rund 1.000 Personen.
Zu den 43 befragten Ländern gehören neben Deutschland: Argentinien, Australien, Belgien, Brasilien, Bulgarien, Chile, China, Dänemark, Frankreich, Großbritannien, Hongkong, Indien, Indonesien, Irland, Israel, Italien, Japan, Kanada, Kolumbien, Kroatien, Malaysia, Mexiko, Neuseeland, Niederlande, Österreich, Peru, Polen, Portugal, Rumänien, Saudi-Arabien, Schweden, Schweiz, Singapur, Spanien, Südafrika, Südkorea, Thailand, Türkei, Ungarn, USA, Vereinigte Arabische Emirate und Vietnam.
Die Daten wurden so gewichtet, dass die Stichprobenzusammensetzung jedes Landes das demografische Profil der erwachsenen Bevölkerung gemäß den jüngsten Volkszählungsdaten bestmöglich widerspiegelt. In 20 der 43 befragten Länder ist die Internetdurchdringung ausreichend hoch, um die Stichproben als repräsentativ für die Gesamtbevölkerung der untersuchten Altersgruppen anzusehen – darunter auch Deutschland.