Die neue Weltkarte im Marketing

Interview mit Alexander Christiani, dem Erfolgscoach mit dem Knowhow des 21. Jahrhunderts

„Herr Christiani, was ist der Kern der 1000-Augen-Kommunikation?“

Wissen Sie, die Prinzipien der 1000-Augen Kommunikation sind an sich gar nicht so kompliziert. Umso erstaunter war ich, als ich neulich mitbekommen habe, dass sogar einige meiner langjährigen Kunden „das Thema noch nicht ganz greifen können“. „Wow!“ – dachte ich, das hat mich überrascht. Ich bin überzeugt, dass wir heute das Konzept glasklar präsentieren – und Ihre Leser den Atem anhalten werden, wenn sie spüren, welche Marketing-Welten sich vor ihnen auftun.

 

Das Wichtigste vorab:

1000-Augen-Kommunikation ist der mit Abstand wirksamste und erfolgreichste Weg zu mehr Interessenten und Kunden – mehr als ein halbes Dutzend unserer Kunden haben damit in maximal zwei Jahren ihrer Umsätze verdoppelt bis vervierfacht!

Die drei Hauptprinzipien bringen Ihnen bereits in wenigen Wochen deutlich mehr Interessenten und erste neue Kunden. Und wenn Sie diesen Weg konsequent weiter verfolgen, können auch Sie ihren Interessentenstrom in maximal zwei Jahren erfahrungsgemäß verdoppeln.

 

Warum ist 1000-Augen-Kommunikation so viel wirksamer als „normales“ Marketing?“

AC: 1000-Augen-Kommunikation nutzt die gesamte Bandbreite der Marktkommunikation, indem sie drei entscheidende Denkfesseln des alten Marketings sprengt. Jeder Unternehmer weiß, dass das Marketing des letzten Jahrhunderts immer teurer wird und immer weniger bringt – 1000-Augen-Kommunikation zeigt jetzt erstmals die drei Perspektiven, die routinemäßig gewählten Kommunikationsfesseln der so genannten „Marketing-Profis“ abzulegen und hinter sich zu lassen.

„Wollen Sie damit sagen, dass die meisten Marketing-Experten ihr Kommunikation-Potenzial freiwillig beschneiden?“

AC: „Ich will damit sagen, dass viele Marketing-Verantwortlichen zum Nachteil ihrer Kunden in den Denkgrenzen des letzten Jahrhunderts gefangen sind – das Gute dabei ist: Diese Grenzen sind so offensichtlich, dass jeder Marketing-Laie sie durchschauen kann und sie sich in seinem Gehirn für immer einprägen.

Prinzip Nr. 1: Identifizieren Sie sich als Unternehmer mit Ihren Produkten und nutzen Sie die persönliche Ansprache in den Sozialen Medien!

„Da sind unsere Leser jetzt sehr gespannt: Verraten Sie uns, um welche Grenzen es geht und wie wir sie sprengen können?“

AC: Sehr gern: Das erste Prinzip von 1000-Augen-Kommunikation lautet:

Der Unternehmer, der sich mit seinen Produkten und Dienstleistungen identifiziert und dies mit seiner Zielgruppe persönlich kommuniziert, ist seinen Mitbewerbern meilenweit voraus.

Denken Sie an Steve Jobs, der mit seinen iPod-, iPad- und iPhone- Präsentationen die ganze Welt begeistert hat. Seine einmaligen Präsentationen, die von seiner Leidenschaft und seiner Persönlichkeit getragen wurden, waren die Basis und das Fundament aller Apple-Marketing-Kampagnen.

Marketing-Experten dagegen beschränken sich im Regelfall auf die schriftliche Kommunikation (Anzeigen, Flyer, Broschüren etc.) und lassen das entscheidende Feld der mündlichen Kommunikation des Unternehmers mit seinem Markt völlig unbeackert.

Das ist umso fataler, als Unternehmer durch die neuen Medien – denken Sie an Video, Podcast oder einen eigenen YouTube-TV-Kanal – heute phantastische Möglichkeiten zur mündlichen Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe haben, die es so noch nie gab. Die Tür zum Kunden ist heute viel einfacher aufzumachen, die Klinke ist zum Knopf auf der Computermaus geworden. Der Kunde auf dem anderen Ende der Welt ist heute nur einen Klick weit entfernt.

Die Marketing-Experten verharren in den alten Denkmustern, die ihren Kunden keine Freude machen: Es werden massenweise Sprüche und Texte produziert, die die Persönlichkeiten der Menschen, die da miteinander sprechen, in den Hintergrund treten lassen. Dabei befinden sich gerade hier die größten Ressourcen und Potenziale für die Kundenbindung des 21. Jahrhunderts! Intuitiv spüren alle, dass dieser Weg nicht mehr zeitgemäß ist, und trotzdem erstarren viele in den „althergebrachten“ Formen der Kommunikation. Wenn Sie sich jedoch für den neuen Weg entscheiden, führen Sie in Wirklichkeit eine Tradition fort, die es seit über 2000 Jahren gibt.

Die Grundprinzipien der Kommunikation kennen wir seit Aristoteles. Er hat herausgefunden, dass man genau drei Dinge braucht, um seine Kunden zu überzeugen: Ethos, Logos und Pathos. In der heutigen Sprache würden wir sagen:

Ethos ist unsere Glaubwürdigkeit und die Ehre, ein gutes Produkt zu haben. Logos bedeutet, die rationalen Argumente zu erörtern, und Pathos ist die emotionale Nähe.

Ethos ist die sichtbare und glaubwürdige Identifikation mit unseren Produkten und unserer Philosophie. Wenn kein Mensch aus Fleisch und Blut an dieser Stelle erlebt wird, sind wir für unsere Kunden nicht präsent. Niemand kennt uns – und deshalb kann auch niemand uns vertrauen, uns mögen und sich mit uns identifizieren.

Logos bedeutet, das Produkt ist wichtig und notwendig. Heute haben wie die Situation, dass Logos oft für den Teil der Information gehalten wird, der das Wichtigste im Marketing sein sollte. Das ist nicht falsch, aber nur ein Teil der erfolgreichen Kommunikation – nicht mehr und nicht weniger.

Pathos, die emotionale Nähe, kann zum entscheidenden Impuls werden, der die Kaufentscheidung schließlich auslöst. Pathos bedeutet, beim Zuhörer Emotionen zu wecken durch die Werte, für die man steht.

Steve Jobs war übrigens nicht der erste, der auf Aristoteles hörte und verstanden hat, dass ein Unternehmer, der sich glaubwürdig mit seinen Produkten und deren Qualität identifiziert, gegenüber gesichtslosen und anonym bleibenden Mitbewerbern deutlich im Vorteil ist:

·   Nikolaus Darboven hat schon in den Siebziger Jahren mit diesem Konzept großen Erfolg gehabt, als er in der TV-Werbung die Qualität seines Kaffees selbst beschrieben hat, anstatt dies einem Fotomodell zu überlassen.

·   Klaus Hipp’s Kampagne: „ Dafür bürge ich mit meinem Namen“ war so erfolgreich, dass sein Kommunikations-Ansatz zum Thema von Diplom- und Doktorarbeiten wurde.

·   Auch Hasso Plattner, der Gründer des Softwareunternehmen SAP, ist als Person hinter seiner Marke greifbar, was zum Erfolg seines Unternehmens beigetragen hat.

Viele Marketing-Experten übersehen das Prinzip „Der Unternehmer selbst ist der glaubwürdigste und überzeugendste Kommunikator für seine Produkte und Werte“ völlig. Das ist in meinen Augen ein unverzeihlicher Fehler: Für meine Kunden freue ich mich umso mehr, dass der Wettbewerb ihnen dieses Feld so bereitwillig und ohne jede Gegenwehr überlässt.

Der Vermögensberater, Finanzdienstleister oder Versicherungsmakler, der seinen Kunden glaubwürdig seine Service-Philosophie erklärt, ist den gesichts- und seelenlosen Beteuerungen seiner Mitbewerber weit voraus. Wenn ein echtes Interesse an den Belangen der Kunden dazu kommt, erlangt das komplette Marketing eine neue Dimension. Lassen Sie mich den Unterschied zwischen dem Versicherungsmakler des 20. Jahrhunderts, und dem Versicherungsmakler, der nach den Prinzipien der 1000-Augen-Kommunikation arbeitet, so erklären:

Der Eine sieht hinter jedem Gesicht ein Fall.

Der Andere sieht hinter jedem Fall ein Gesicht.

Stellen Sie sich folgendes Beispiel einer persönlichen Ansprache in den Sozialen Medien vor: „An der Wand hinter mir sehen Sie 352 Leitz-Ordner. Ich habe von jedem Kunden einen kompletten Ordner mit all seinen Versicherungsunterlagen. Wenn es einen Schadensfall gibt, sagt mir mein Kunde nur kurz Bescheid und ich erledige den Rest…“. Sie werden mir zustimmen, dass das viel glaubwürdiger, sympathischer und überzeugender ist als der Claim: „Wir bieten unseren Kunden einen erstklassigen Service“.

 Prinzip Nr. 2: Nutzen Sie die Anziehungskraft der Geschichten!

 

Es ist der Inhalt, nicht die Verpackung, Dummkopf!

Bill Clinton’s Mahnung: „It’s the economy, stupid!“ hat es geschafft, eine ganze Nation auf ökonomische Klippen aufmerksam zu machen, die vorher übersehen wurden.

Vielleicht gelingt es deshalb der Botschaft: „Es ist der Inhalt, nicht die Verpackung, Dummkopf!“ eine ganze Branche aufzuwecken, damit sie endlich das erkennt, was unter Journalisten zum kleinen Einmaleins gehört – nämlich, dass eine gute Verpackung Beiwerk ist und nicht die Hauptsache.

Werfen wir mal einen Blick auf das Emotionalisierungs-Knowhow der meisten Agenturen:

Wenn Sie dort Ihre Webseite, Broschüre oder einer Flyer vorbeibringen mit der Bitte um ein wirksames Konzept, bekommen Sie vermutlich folgendes Feedback:

1.  Klar können wir Ihnen helfen.

2.  Sie benötigen ein modernes Layout, frische Farben und Schriften, und eine emotionale Bilderwelt, um ihre Nachrichten zu verpacken, denn

3.  eine Verpackung, die positive Gefühle weckt, ist der Schlüssel zum Erfolg.

Diese These ist offensichtlich Blödsinn:

Wären Schrift, Farbe und Bilder die entscheidenden Elemente zur Emotionalisierung, hätten sich Harry Potter-Bücher ohne solche Animation nicht 450 Millionen Mal verkauft.

Anders gesagt:

Der gute Inhalt – die gute Geschichte – ist der entscheidende Schlüssel zur Emotionalisierung. Die gute Verpackung – ein ansprechendes lesefreundliches Layout, Illustrationen und Bilder – ist dann das Tüpfelchen auf dem i. Deshalb ist es tragisch, dass sich eine Branche, die sich vor allem vom Design her definiert, ihren Kunden ständig i-Tupfer anbietet, obwohl das entscheidende „i“ darunter in Form einer spannenden Story fehlt.

Journalisten wissen dagegen, dass eine gute Geschichte die entscheidende Hauptsache ist, die durch ansprechendes Design noch besser zur Geltung kommt. Und sie wissen noch Einiges mehr über Stories:

1.  Geschichten gibt es seit rund 100.000 Jahren. Sie sind die älteste Kommunikationsform der Menschheit und unser Gehirn ist genetisch darauf angelegt, sich für Geschichten zu interessieren, sie zu verstehen und zu behalten.

2.  Gehirnforscher können heute belegen: Menschen interessieren sich für Geschichten mehr als für alle anderen Kommunikationsformate.

3.  Wir verstehen Sachverhalte (auch komplexe Zusammenhänge) am besten, wenn sie in Form einer Geschichte präsentiert werden.

4.  Unser Gehirn behält Geschichten leichter, besser und länger als alle anderen Erzählt-Formate. Und:

5.  Wir können Sachverhalte in Form einer Geschichte am besten weiter erzählen.

Zusammengefasst:

Geschichte wecken mehr Interesse als alle anderen Kommunikationsformate, sie werden leicht verstanden und behalten und auch noch gerne weiter erzählt – sie sind deshalb der Traum für jeden Marketing-Profi, der weiß, dass Mundpropaganda ohnehin die beste Werbe-Unterstützung ist.

Für Versicherungsmakler bedeutet das beispielsweise konkret: Geschichten von Versicherungsfällen sind oft genug Geschichten von menschlichen Dramen. Das sind die Geschichten, die das Leben schreibt! Es stecken Schicksale von wirklichen Menschen dahinter – und nichts interessiert Menschen mehr, als wahre Geschichten, die ihnen selbst passieren könnten. Niemand weiß genau, warum gerade die dramatischsten Geschichten so eine Faszination auf den Zuhörer ausüben. Vielleicht ist es die verhaltene Freude darüber, dass man selbst mehr Glück im Leben hatte… Wie dem auch sei, diese Geschichten sollten endlich aus ihrem Versteck gehoben und ans Tageslicht gebracht werden, damit ihr Glanz  unsere Kommunikation mit den Kunden lebendiger und facettenreicher macht.

Deshalb ist es tragisch, dass sich die Mehrheit der Agenturen, auf die ich bei meinen Kunden treffe, sich so stark vom Design her definieren, dass sie Business-Stories als das mit Abstand mächtigste Emotionalisierung-Werkzeug guter Marktkommunikation komplett übersehen.

„Warum werden Agenturen hier nicht stärker von ihren Auftraggebern gefordert?“

AC: Weil viele Unternehmer selbst drei Vorurteile gegen Business-Geschichten haben und deshalb freiwillig darauf verzichten.

Sie glauben:

1.  Storys sind unseriös,

2.  Geschichten sind was für Kinder und

3.  fürs Story-Telling habe ich als Geschäftsführer/ Ingenieur/ Techniker kein Talent.

Diese Vorteile sind natürlich toll für alle 1000-Augen-Anwender: Meine Kunden können ganz leicht die Freiräume besetzen, die die anderen Ihnen gerne anbieten: das ist, wie wenn der Stürmer aufs Tor zu läuft und die gegnerischen Verteidiger auch noch höflich Platz machen…

„Sind Geschichten denn nicht tatsächlich weniger seriös als ein Bericht?“

AC: Die Seriosität wird nicht durch die Erzählform bestimmt, sondern durch den Inhalt:

Wenn ich Sie frage: „Was ist seriöser: Eine PowerPoint-Präsentation oder ein Bericht?“, dann werden sie mich verständnislos anschauen und sagen: „Die Form der Darstellung ist doch wohl egal – entscheidend ist, ob die Fakten stimmen.“

Wenn die Fakten stimmen, ist die Business-Story genau akkurat wie ein Bericht zum selben Ereignis – mit dem Vorteil, dass die Leser sich spontan für das Story-Format viel stärker interessieren, es besser verstehen und leichter behalten und es zudem gerne und leicht weiter erzählen. Die Business-Storys berühren den Gesprächspartner, weil sie auch seine eigene Geschichte im neuen Licht erscheinen lassen.

Vielen Dank! Sind Geschichten aber nicht tatsächlich für mehr etwas für Kinder als für Erwachsene?“

AC: Ja, Geschichten sind toll für Kinder, weil sie das erste Erzählformat sind, das unser Gehirn komplett versteht. Die meisten Kinder finden übrigens auch Schokolade oder Ballspiele toll – und das geht auch in Ordnung.

Der Umkehrschluss allerdings: „Wenn Kinder etwas toll finden, ist es wohl weniger etwas für Erwachsene“, geht daneben: Männer, die mit dem Fußballspielen aufhören, weil Ballspiele was für Kinder sind, sind extrem selten – genauso selten wie der Vater oder die Mutter, die auf Nutella verzichten, nur weil’s den Kindern ebenfalls schmeckt.

Bei Geschichten ist es genauso:

Journalisten – von der Bild-Zeitung bis zur „Zeit“ – wissen: Geschichten sind das Erzählformat, das uns alle – von der Wiege bis zur Bahre – stärker fasziniert als Berichte, Reporte oder PowerPoint-Darstellungen.

Und wenn wir mal gerade keine Story aus den Medien bekommen, dann erzählen wir unsere eigenen Geschichten: „Weißt du, was mir passiert ist?“, dürfte in jeder Sprache eine der häufigsten Redewendungen sein.

Und sogar dann ist noch nicht Schluss: Nachts, wenn wir schlafen, erzählen wir uns im Traum weitere Geschichten, weil unser Gehirn von diesem Erzählformat, dass uns die Welt erklärt, nie genug bekommt.

Gehirnforscher können übrigens experimentell beweisen, dass Kinder bereits im Alter von sechs Jahren komplexe Story-Formate mit Handlung, mehreren Charakteren, Konflikten und zahlreichen Details sicher beherrschen und ihre Spiele mit all diesen Drama-Elementen versehen – und zuvor unabhängig davon, ob sie das je trainiert haben.

Die Suche nach weiteren Kommunikationsformaten, die unser Gehirn sozusagen „automatisch“ beherrscht, verlief dagegen ergebnislos: Die Erklärung der Forscher ist einfach: Geschichten gibt es in der Menschheitsgeschichte seit rund 100.000 Jahren, während Logik, Analyse und Sachberichte, die auf ihnen aufbauen, maximal 2000 Jahre alt sind und noch nicht zu genetischen Anpassungen geführt haben, die unserem Gehirn die Arbeit erleichtern:

Die Bitte „Wecken Sie mich, wenn die Powerpoint-Präsentation fertig ist“ sollte deshalb der Business-Welt zu denken geben: Milliarden in Marktkommunikation zu investieren und dabei weitgehend auf die Kommunikationsform zu verzichten, die von allen Menschen evolutionsbedingt am besten beherrscht wird, ist mehr als unprofessionell.

Die gute Nachricht für alle, die sich als Techniker, Ingenieur oder Naturwissenschaftler nicht für geborene Geschichtenerzähler halten, lautet:

Bereits im zarten Alter von sechs Jahren haben wir alle Story-Elemente beherrscht, die es gibt und waren die Steven Spielbergs unserer eigenen Welt. Und wie alles andere, was in unserem genetischen Potenzial angelegt ist (wie zum Beispiel Gehen und Laufen), können wir unsere Fähigkeit, Geschichten zu erzählen, jederzeit abrufen. Und je mehr wir sie trainieren, umso erfolgreicher werden wir:

1000-Augen-Kommunikation setzt dieses Talent wieder frei:

Nach drei Tagen Workshop fahren Unternehmer nach Hause und haben sich bewiesen, dass Ihre eigenen Geschichten, ehrlicher, authentischer und überzeugender sind, als alle Storys, die ihnen irgendeine Agentur bieten kann.

Und wer als Unternehmer sein Story-Talent entdeckt hat, ist bereits auf dem Weg, wie Steve Jobs an all den gesichtslosen Firmen vorbeizuziehen, deren Chefs hoffen, ein chices Layout und schöne Bilder könnten kompensieren, was der Chef an sichtbarer Eigen-Identifikation vermissen lässt.

 

„Vielen Dank! So klar hat mir noch niemand erläutert, dass große Teile der Business Welt freiwillig auf das stärkste Kommunikation-Werkzeug verzichten, dass wir alle haben.

Ich bin schon ganz gespannt auf die dritte Denkfalle, die 1000-Augen-Kommunikation sprengt.“

 

weitere Informationen zum Seminar “1000-Augen-Kommunikation” finden Sie hier:

http://sprachmuster-des-ueberzeugens.de/sonderkontingent/


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