Viele Unternehmen sind in ihre Produkte verliebt. Stolz präsentieren sie unzählige technische Raffinessen und wollen damit die Zielgruppe überzeugen. Aber: Den Leuten ist es egal, ob der neueste Porsche 440 statt 430 Liter Kofferraum-Volumen hat. Sie kaufen einen Porsche, weil sie als erfolgreich und dynamisch gelten wollen, weil sie nach Prestige und Ansehen streben.
Das heißt: Es zählen die Kundenbedürfnisse, die ein Produkt befriedigt – nicht seine Eigenschaften. Es geht um die wichtigste Kundenfrage: „Was habe ich von Ihrem Produkt?“
Dieses Grundprinzip gilt für das gesamte Marketing und damit auch für den Werbetext – vom Mailing bis zur Webseite. Ein verkaufsstarker Werbetext kennt die bewussten und unbewussten Wünsche des Kunden und spricht sie gezielt an.
Hier sind acht wichtige Gründe, warum Kunden kaufen:
Sicherheit
Die Menschen wollen sich sicher fühlen. Hier geht es zum Beispiel um die Absicherung von Haus und Familie, von Geld und Altersvorsorge. Mit Wendungen wie „Sie können darauf vertrauen, dass …“ oder „Damit Sie auch morgen ruhig schlafen können“ wecken Sie dieses Sicherheits-Bedürfnis. Das gilt auch für Garantie-Versprechen aller Art: „Sie erhalten unser Garantie-Zertifikat noch heute.“ – „Wir garantieren Ihnen eine lange Haltbarkeit unserer handgefertigten Lederschuhe.“
Ansehen
Ruhm und Status, Prestige und gesellschaftliche Anerkennung – viele Leute wollen etwa Besonderes sein und sind bereit, dafür Geld auszugeben. Sprechen Sie dieses Bedürfnis nach Sozialprestige an: „Sie als erfolgreicher Unternehmer …“ oder „eine exklusive Kreation für Kenner“ oder „Ihre Nachbarn werden Sie beneiden“.
Neugier
Neue Produkte, neue Erlebnisse, neue Erfahrungen: Der Wunsch nach Abwechslung treibt viele Menschen an. Egal, ob es sich dabei um eine bislang unbekannte Kaffeesorte handelt oder um eine innovative Partnerbörse auf astrologischer Basis. Nicht umsonst gehört das Wort „neu“ zu den wichtigsten Begriffen der Werbesprache. Es verspricht Stimulation und das erhebende Gefühl, als einer der ersten ein bestimmtes Produkt zu verwenden. Verwenden Sie deshalb Formulierungen wie „Freuen Sie sich auf eine ganz neue Erfahrung“ oder „Probieren Sie unsere neue Kräuterseife gleich aus. Sie werden überrascht sein.“
Gewinn
Wer hat nicht gerne das Gefühl, Geld zu sparen oder ein Schnäppchen zu machen. Das gilt im Privatbereich ebenso wie beim Business-to-Business. Mit finanziellen Vorteilen lässt sich somit immer gut argumentieren: „Sparen Sie bares Geld.“ – „Bestellen Sie noch heute und sparen Sie sich die Bearbeitungsgebühr.“ – „Jeden Montag: Minus 10 Prozent auf alle Werkzeuge.“ Nutzen Sie die entsprechenden Reizwörter wie: gratis, Vorteil, kostenlos, sparsam, wirtschaftlich, wertsteigernd.
Gesundheit
Fitness und Schmerzfreiheit sind zentrale Bestandteile der Lebensqualität. Das gilt besonders für die wachsende Gruppe der Senioren: Sie wünschen sich Gesundheit bis ins hohe Alter. – Darüber hinaus eignet sich das Gesundheits-Argument für viele Bereiche: von Lebensmitteln über Wohnen und Schlafen bis hin zum ergonomischen Arbeitsplatz. Beispiel: „Entspannte Arbeit am Computer: Unser neuer Bürosessel passt sich perfekt ihrem Rücken an.“ Auch Wörter wie bio, vital, natürlich oder Wohlbefinden lassen sich hier einsetzen.
Selbstverwirklichung
Die eigenen Talente entfalten, ein erfülltes Leben führen – das ist in der heutigen Gesellschaft ein großes Thema. Dazu gehört auch, sich von anderen abzugrenzen, etwa durch den Kleidungsstil. Geben Sie deshalb Ihrer Zielgruppe das Gefühl, anders als die anderen zu sein und ungewöhnliche Wünsche ausleben zu können: „Nur für Individualisten: Quer durch den Pazifik auf einem russischen Frachtschiff.“ – „Vergessen Sie Brautmode von der Stange. Entwerfen Sie Ihr persönliches Brautkleid – wir fertigen es nach Ihren Wünschen.“
Bequemlichkeit
Zeit sparen und mit möglichst wenig Aufwand ein gutes Ergebnis erreichen – für viele Menschen sind das verlockende Aussichten. Sei es, dass sie tatsächlich viel beschäftigt sind oder nicht zugeben wollen, dass sie eigentlich genügend Zeit haben – denn das wird heute mit Erfolglosigkeit gleichgesetzt. Zeitersparnis ist damit eine wirksame Argumentation: „Kümmern Sie sich um die wichtigen Dinge im Leben. Den Rest erledigen wir.“ – „Erledigen Sie Ihre Bankgeschäft ganz bequem vom Sofa aus.“
Geselligkeit
Der Mensch ist ein soziales Wesen. Er liebt es, sich mit anderen auszutauschen und gemeinsam das Leben zu genießen. Er will sich einer Gruppe oder Gemeinschaft zugehörig fühlen – etwa beim Club-Urlaub, beim Harley-Davidson-Treffen oder im Café. Appellieren Sie an dieses soziale Bedürfnis: „An alle Hörer: Machen Sie mit beim großen Radio-Arabella-Wandertag.“ – „Seien Sie dabei und treffen Sie erfolgreiche Börsianer beim gemütlichen Kamingespräch von Börse Aktuell.“ – „Erfolgreich abnehmen mit Gleichgesinnten.“
Fazit
Überlegen Sie sich also: Was verkaufen Sie wirklich? Was ist der eigentliche Nutzen, den Sie Ihren Kunden bieten? Was hat der Kunde von Ihrem Angebot? Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe, sprechen Sie mit Ihren Kunden und passen Sie dann Ihre Werbetexte entsprechend an. Denken Sie daran: Kunden kaufen keine Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand.
Zur Autorin:
Dr. Doris Doppler arbeitet als freie Texterin und Wirtschaftsjournalistin in Innsbruck (A). Die promovierte Betriebswirtin verfasst Broschüren und Webseiten, optimiert bestehende Texte und entwickelt Konzepte zur Corporate Language. Sie ist für Direktkunden sowie Agenturen im gesamten deutschsprachigen Raum tätig.
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