Wie mache ich meinen Zielkunden klar, was mich von meinen Mitbewerbern unterscheidet? Wie werde ich in ihren Augen eine attraktive, unverwechselbare Marke? Das fragen sich viele persönliche Dienstleister.
Berater – fast jeder Couleur – gibt es wie Sand am Meer. Deshalb sollten Sie sich als
- Unternehmens- oder Karriereberater,
- Steuer- oder Rechtsberater,
- Business-Coach oder Personal-Coach,
- Therapeut oder Mediator
(… oder was sonst auf Ihrer Visitenkarte steht) in Ihrem Außenauftritt erkennbar von Ihren Mitbewerbern abheben, also sozusagen eine unverwechselbare Marke werden – damit Ihre Zielkunden Sie und nicht einen Ihrer Mitbewerber kontaktieren.
Personal Branding Ziel: eine Marke werden
Doch wie werden Sie eine Marke? Indem Sie, wie einige Berater, auf allen Fotos und bei allen Auftritten einen Hut tragen? Oder sich Ihre Arme top-down tätowieren lassen? Oder wie Sascha Lobo einen knallroten Irokesen-Schnitt tragen?
Solche „Brand-Zeichen“ bzw. Äußerlichkeiten führen eventuell dazu, dass Sie Personen im Gedächtnis bleiben. Doch gebucht bzw. engagiert werden Sie deshalb nicht. Im Gegenteil! Denn solche Äußerlichkeiten wirken schnell gekünstelt und nicht authentisch, weshalb sie eher Misstrauen säen als Vertrauen aufbauen.
Brands bzw. Marken schaffen Vertrauen
Vertrauen ist jedoch der zentrale Faktor bei der Selbst-Vermarktung von persönlichen Dienstleistern. Denn Personen, die zum Beispiel das Engagement eines Beraters oder Coaches erwägen, haben meist ein Problem, das sie verunsichert. Deshalb suchen sie eine Person, der sie sich „an-vertrauen“ können – weil sie ihr aufgrund ihrer Erfahrung und Persönlichkeit die Kompetenz zuschreiben, ihr Problem zu lösen. Also sollte Ihre Außendarstellung darauf abzielen, bei Ihren Zielkunden dieses Vertrauen aufzubauen. Hierfür einige Tipps.
Personal Branding Tipp 1: sich als „Spezialist für …“ präsentieren
Kein Berater kann alle Probleme lösen, die Personen oder Organisationen haben. Also lautet der erste Schritt bei Ihrer Markenbildung, sich auf eine genau definierte Zielgruppe und das Lösen ganz bestimmter Probleme zu spezialisieren – ähnlich wie dies zum Beispiel die Marken Langnese, Schwartau und Seidenbacher getan haben.
Sie sind zwar alle Lebensmittel-Anbieter, doch innerhalb dieser Branche hat sich Langnese auf Eiscreme, Schwartau auf Marmelade und Seidenbacher auf Müsli spezialisiert. Ähnlich sollten Sie als Berater agieren – also sich zum Beispiel auf das Themenfeld Projektmanagement für Produktionsunternehmen, Vertriebsberatung für Dienstleister oder Kommunikationsberatung für autistische Führungskräfte spezialisieren.
Personal Branding Tipp 2: den „Mehrwert“ Ihrer Leistung aufzeigen
Auf seiner Webseite kann jeder behaupten: Ich bin ein guter Führungskräfte-, Karriere- oder Rechtsberater. Nur weil diese Behauptung auf einer Webseite steht, ist sie noch nicht glaubhaft. Also sollten Sie die Aussagen über Ihre Kompetenz inhaltlich unterfüttern.
Die meisten Berater tun dies, indem sie auf ihrer Webseite detailliert die absolvierten Ausbildungen und die beruflichen Stationen, die sie durchlaufen haben, auflisten. Das ist richtig – denn Ihre Kompetenz ist das Resultat Ihrer Biografie. Das Problem ist nur: Dass Sie als Berater zum Beispiel ein BWL-Studium und die Weiterbildungen x und y absolviert haben, sind zwar interessante Fakten. Sie machen für Ihre Zielkunden aber nicht transparent, welchen Nutzen sie davon haben.
Also sollten Sie die nötige Übersetzungsarbeit leisten; beispielsweise, indem Sie auf Ihrer Webseite schreiben:
- „Ich war 10 Jahre Führungskraft in der Industrie (Fakt). Deshalb kenne ich die Herausforderungen, vor denen Führungskräfte oft stehen. Außerdem weiß, was im Betriebsalltag geht und nicht geht (Kundennutzen).“ Oder:
- „Ich habe eine Weiterbildung als …. und eine Fortbildung zum …. absolviert (Fakt). Entsprechend groß ist mein Methodenkoffer, in den ich als Berater bedarfs- und situationsabhängig greife (Kundennutzen).“
Personal Branding Tipp 3: Ihre Persönlichkeit „griffig“ machen
Neben Ihrer Kompetenz ist Ihre Persönlichkeit als Berater für die Vertrauensbildung entscheidet, denn sie
- entscheidet weitgehend darüber, inwieweit es Ihnen gelingt, eine Beziehung zu Ihren Klienten aufzubauen, und
- bestimmt Ihre Arbeitsweise.
Die meisten Berater wissen das. Deshalb sind ihre Werbeunterlagen gespickt mit Floskeln wie „wertschätzender Umgang“ und „nachhaltige Lösungen“. Eine plastische Vorstellung von der Persönlichkeit eines Beraters und seiner Arbeitsweise erhalten die Zielkunden hierdurch nicht – auch weil kein Berater von sich das Gegenteil behaupten würde:
- „Ich gehe nicht wertschätzend mit meinen Kunden um; ich ziehe sie durch den Kakao.“
- „Ich entwickle mit ihnen keine nachhaltigen Lösungen; die Lösungen verpuffen so schnell wie ein Strohfeuer.“
Verzichten Sie auf solche nichtssagenden Floskeln. Viel interessanter ist es für Ihre Zielkunden beispielsweise zu erfahren, wie Sie sich als Berater verhalten, wenn in einer Beratung scheinbar nicht mehr geht. Legen Sie dann die Hände in den Schoss und denken sich: „Es ist halt so“. Oder ergreifen Sie die Initiative und sagen zum Beispiel: „Also, ich sehe die Lösungsmöglichkeiten 1, 2 und 3. Welche präfieren Sie?“.
Oder wie verhalten Sie sich, wenn Sie einen Lohnempfänger auf Firmenkosten coachen und dieser sich partout weigert, nötige Veränderungen überhaupt zu erwägen? Setzen Sie dem Coachee dann auch mal das Messer auf die Brust und sagen: „Sie sind aber beim Unternehmen x angestellt und dieses zahlt Ihr Gehalt. Also ist es schlicht Ihre Aufgabe, dass Sie …..“
Indem Sie Ihr Verhalten in Beratungssituationen narrativ beschreiben, entsteht ein viel klareres Bild von Ihrer Persönlichkeit, als wenn Sie mit Floskeln solche Selbstverständlichkeiten beschreiben wie
- „Ich arbeite ziel- und lösungsorientiert.“ (Kommentar: Wie sonst?)
- „Ich gehe wertschätzend mit meinen Klienten um.“ (Kommentar: Wie sonst?)
- „Ich arbeite systemisch.“ (Kommentar: Wie sonst? „Blind“, das Umfeld und die Wechselwirkungen ausblendend?)
Also fällt es Ihren Zielkunden auch leichter, sich für Sie zu entscheiden.
Personal Branding Tipp 4: den Zielkunden das Gefühl vermitteln „Der Berater kennt meine Situation“
Dies gilt insbesondere dann, wenn Sie ihnen auch ansonsten beispielsweise bei der Lektüre Ihrer Webseite das Gefühl vermitteln: „Diese Person versteht meine Situation. Sie weiß, wo mich der Schuh drückt.“
Dieses Gefühl können Sie Ihren Zielkunden nicht vermitteln, indem Sie auf Ihrer Webseite in einer akademisch-abstrakten Sprache dozieren, sondern nur indem Sie mit ihnen in einer einfachen bildhaften Sprache kommunizieren – zum Beispiel, indem Sie als Managementberater auf Ihrer Webseite schreiben:
„Als Top-Manager kennen Sie gewiss folgende Situation: Sie müssen eine schwierige Entscheidung treffen. Zum Beispiel, wie…. Oder, wie…. Diese Entscheidung fällt Ihnen schwer. Zum Beispiel, weil Ihnen wichtige Infos fehlen. Oder weil Sie wissen, dass Mitarbeiter hiergegen opponieren werden. Wünschen Sie sich in solchen Situationen zuweilen einen Sparringspartner, der mit Ihnen tragfähige Lösungen erarbeitet und deren Umsetzung plant? Dann sollten Sie mich kontaktieren. Denn….“
Ein solcher Text veranlasst Ihre Zielkunden eher Sie zu kontaktieren als die schlauste Abhandlung über das Thema Management oder Führung. Denn in ihm kommunizieren Sie mit ihnen und beziehen sich auf ihre Alltagserfahrungen. Außerdem fordern Sie Ihre Zielkunden direkt auf, Sie zu kontaktieren und eventuell als Berater zu engagieren.
Personal Branding Tipp 5: den Zielkunden ein Leistungsversprechen geben … und dieses einlösen
Je bildhafter und konkreter, das heißt auf den Lebens-/Arbeitsalltag Ihrer Zielkunden bezogen, Ihre Sprache ist, umso klarer wird Ihr Profil als Berater. Umso einfacher wird es für Personen, sich für oder gegen Sie zu entscheiden. Und umso eher werden Sie eine Marke. Denn jede Marke gibt ihren Zielkunden ein Leistungsversprechen. So wie dies zum Beispiel der Autohersteller Audi mit seinem Slogan „Vorsprung durch Technik“ und sein Konkurrent BMW mit dem Slogan „Aus Freude am Fahren“ tun. Dieses Versprechen gilt es im Beratungsprozess einzulösen. Geschieht dies, sind Ihre Kunden zufrieden und empfehlen Sie weiter.
Personal Branding Tipp 6: das eigene Licht nicht unter den Scheffel stellen
Zuvor gilt es jedoch noch, Ihre Markenbotschaft in die Welt hinauszutragen. Zum Beispiel, indem Sie Ihre Werbeseite für die Suchmaschinen optimieren. Oder mittels Werbebriefen. Oder Presseveröffentlichungen. Oder Vorträgen – ähnlich wie dies die Autohersteller Audi und BMW mit ihren Werbespots, Messeauftritten usw. tun. Denn wenn Sie Ihr Licht unter den Scheffel stellen und sich nicht zeigen, sieht es niemand. Also kontaktiert Sie auch niemand.
Personal Branding Tipp 7: Sich nicht verzetteln.
Doch verzetteln Sie sich bei Ihren Marketingaktivitäten nicht. Diese Gefahr ist im digitalen Zeitalter größer denn je, denn in ihr werden Ihnen permanent neue Zaubermittel offeriert, um sich zu vermarkten: Blogs, Videos, Social-Media-Kanäle, Sales-Funnel usw.. Hüpfen Sie nicht von einem Marketing-Instrument zum nächsten. Definieren Sie ausgehend von Ihren Zielen und vom Informations- und Kommunikationsverhalten Ihrer Kunden eine Marketing-Strategie und verfolgen Sie diese konsequent und nachhaltig.
Personal Branding Tipp 8: Stehen Sie zu Ihren persönlichen Wünschen und Bedürfnissen.
Kein Berater bzw. persönlicher Dienstleister tickt so rational wie er sich gerne präsentiert – auch der Autor dieser Zeilen nicht. Sagen Sie ja zu Ihren kleinen Schwächen – zum Beispiel dazu, dass es Sie freut, wenn Ihr Nachbar oder Friseur Sie bewundert wegen der Artikel von Ihnen, die er las. Gönnen Sie sich solche kleinen Spielwiesen wie Fotos auf Instagram oder Videos auf YouTube platzieren, sofern diese Ihrem Ego gut tun. Denn auch hiervon profitieren Sie – wenn auch nicht materiell.
Bernhard Kuntz
Zum Autor: Bernhard Kuntz ist Inhaber der auf Berater, Trainer und Coaches spezialisierten (Online-)Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater, Darmstadt. Er ist u.a. Autor der Bildungs- und Beratungsmarketing-Fachbücher „Die Katze im Sack verkaufen – off- und online“ und „Fette Beute für Trainer und Berater“ (www.die-profilberater.de).