Im Gespräch mit Dr. Karina Audrey Jeker über erfolgreiches Personal Branding und ihr neues Buch „Ganz einfach du“
Mehr als 20 Jahre waren Sie als Dozentin für Marketing und Unternehmensführung an renommierten Schweizer Hochschulen tätig, bevor Sie 2014 ein Beratungsunternehmen gründeten. Warum haben Sie Ihre wissenschaftliche Laufbahn gegen die Selbstständigkeit eingetauscht?
Ich bin von der Persönlichkeit her eine Pionierin und Macherin. Ich mag es, Dinge zu entwickeln und von Grund auf neu zu denken. Das kann man in der Wissenschaft zwar auch, aber vieles bleibt theoretisch. Erst als Unternehmerin merkst du, ob das was du über Marketing und Unternehmensführung weißt, auch wirklich funktioniert. Und ich kann Ihnen sagen, nicht alles hat funktioniert, es gab schwierige Momente. Aber die eigene Academy zu führen und ein Netzwerk mit inspirierenden Frauen aufzubauen, das hat alles wettgemacht.
Worum geht es beim Thema Personal Branding? Muss man heutzutage zur Marke werden, um erfolgreich zu sein?
Sie können es nennen, wie Sie wollen, zur Marke werden, oder ganz einfach zum eigenen Kern zu finden. Mir geht es darum, das eigene authentische Selbst zu finden und sich nicht nur über seine Stärken zu definieren. Das greift zu wenig weit. In einer Welt, in der künstliche Intelligenz Inhalte erzeugt, ist das Vertrauen in Menschen und ihre Fähigkeiten wichtiger denn je. Und darum geht es bei Personal Branding, eigene Klarheit für mehr Klarheit im außen. Die Art und Weise, wie wir wahrgenommen werden, entscheidet über unseren Einfluss, unsere Glaubwürdigkeit und beruflichen Chancen.
Für Ihr „Brand.YOU“-Framework haben Sie sich an starken Produktmarken orientiert und die systematische Vorgehensweise für Menschen adaptiert. Wie funktioniert das?
Ich war an der Hochschule und in der Unternehmensberatung u. a. lange für das Thema strategische Markenführung zuständig. Es gibt viele Gemeinsamkeiten, wenn wir uns anschauen, wie starke Marken aufgebaut sind und warum diese Marken für uns Konsumenten einen sehr hohen Wert haben, sprich, warum wir viel Geld für sie ausgeben. Einiges davon können wir übernehmen, wenn es um unsere persönliche Marke geht, allen voran das systematische Vorgehen, wie sie aufgebaut werden. Nichts wird dem Zufall überlassen. Zuerst wird die Markenidentität geklärt, die es braucht, um eine bestimmte Markenwahrnehmung zu erzeugen, die hoffentlich zu unserer Zielgruppe passt, und dann an der Positionierung gearbeitet. Viele fangen direkt bei der Positionierung an. Das halte ich für wenig erfolgsversprechend. Weiter bauen starke Marken ihre Markenidentität immer auf klaren Werten auf. Dies spielt auch bei der Entwicklung unserer Markenpersönlichkeit eine wichtige Rolle. Und starke Marken spielen immer auf der Klaviatur der Emotionen, sie wissen, was ihre Zielgruppe bewegt und wo der Schuh drückt. Auch uns werden Menschen nur folgen, wenn wir ihre Bedürfnisse kennen, ihre Probleme ernst nehmen und eine Lösung bieten.
Wer im Marketing zuhause ist, kennt den Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung, der u. a. von Hans-Rudolf Esch entwickelt wurde. Ich habe diesen Prozess über die Jahre adaptiert, sodass es einfach verständlich und für Persönlichkeitsmarken umsetzbar ist. Daraus ist mein Personal-Branding-Framework entstanden, das die Grundlage bildet für eine schrittweise Annäherung an die eigene Markenpersönlichkeit.
Warum haben Sie ein Buch zum Thema geschrieben? Wer sollte Ihr Buch lesen?
Ich habe gesehen, wie viele Menschen sich mit diesem Thema schwertun und es oft auch missverstehen. Viele denken sogar, es sei verwerflich, sich selbst als Marke zu sehen. Oder sie denken, es gehe darum, möglichst laut und angeberisch unterwegs zu sein. Mit diesen Vorurteilen wollte ich aufräumen und gerade fähigen Menschen ein Tool an die Hand geben, damit sie zeigen können, was sie leisten und ihre Position im Unternehmen stärken. Das sind Menschen, viele davon Frauen, die gute Arbeit leisten und denken, ihre Arbeit spricht für sich. Doch Karriere ist leider von anderen Dingen abhängig. Deshalb möchte ich Menschen stärken, die Wertvolles in die Welt hinaustragen und ihnen ein Rüstzeug geben, das für mehr Sichtbarkeit sorgt, ohne dass sie das Gefühl haben, sich verstellen zu müssen.
Mit Ihren Female Business Seminars haben Sie bereits über 2.000 Frauen zu mehr Sichtbarkeit und Relevanz im Business verholfen. Richtet sich Ihr Buch also hauptsächlich an Frauen?
Ich würde sagen hauptsächlich ja, aber nicht nur. Die Schritte zu einer authentischen Persönlichkeitsmarke sind für beide, also Männer und Frauen, gleich. Ebenso wie du auf allen Kanälen erfolgreich kommunizierst und den Erfolg deiner Marke langfristig absicherst. Im einem meiner Kapitel im Buch zur Positionierung im unternehmerischen Kontext wende ich mich hauptsächlich an Frauen, denn sie machen ihre Rolle oft zu wenig sichtbar und haben eine andere, nicht immer karrierefördernde Beziehung zu Führung und Macht. Wäre ich ein Mann und in der Führung, ich würde dieses Kapitel auch lesen, wenn weibliche Talent gefördert werden sollen und um zu verstehen, warum sich Frauen mit bestehenden Strukturen in Unternehmen schwertun.
Begegnen Frauen anderen Herausforderungen beim Personal Branding als Männer? Spielen auch andere Faktoren, wie beispielsweise das Alter, eine Rolle?
Eigentlich nicht, denn grundsätzlich sind die Herausforderungen die gleichen, d. h. über den eigenen Schatten springen, eine ehrliche Auseinandersetzung mit sich selbst, über seine Stärken selbstbewusst sprechen, groß zu denken, etc. Ob wir uns schwer tun mit diesem Thema hat weniger mit dem Alter oder der eigenen Rolle zu tun, sondern mehr mit unserer Prägung. Mädchen bekommen viel öfter gesagt, sie sollen sich nicht zu wichtig nehmen und sich zuerst um die Bedürfnisse anderer kümmern. So nehmen sie sich oft zurück und sind sehr selbstkritisch gegenüber sich selbst, sprechen seltener als Männer über ihre Erfolge und Karriereambitionen. Zudem stößt Eigenlob, von Frauen geäußert, häufiger auf Ablehnung als bei Männern. Das macht es schwierig, die Balance zwischen Selbstbewusstsein und dem, was sozial akzeptabel ist, zu finden. Zudem denken viele Frauen aufgrund des eigenen Perfektionsanspruchs, dass sie nicht gut genug sind.
Welche drei konkreten Tipps geben Sie allen, die zur „Love Brand“ für andere werden möchten?
Mein Buch soll Lust machen auf einen „Roadtrip“ zu sich selbst. Kläre unbedingt grundsätzliche Fragen, wie „wer bin ich, was möchte ich erreichen und welche Themen sollen mir meiner Person assoziiert werden.“ Personal Branding kann all diese Fragen beantworten. Setze dich mit deinen Werten auseinander und habe den Mut, für Themen einzustehen, die dir wichtig sind. Zeige deinem Umfeld, wer du wirklich bist, und verzichte auf diejenigen Personen, die sich nicht für dein wahres Ich interessieren. Hab den Mut, Kante zu zeigen, nicht alle müssen deiner Meinung sein, aber überzeuge Menschen mit Kompetenz und einer echten emotionalen Botschaft.
Was haben Sie selbst auf Ihrem Weg über Sichtbarkeit und Positionierung gelernt?
Personal Branding ist kein Schönwetter-Szenario, es geht um Echtheit und gelebte Überzeugungen, die sich u. a. in der eigenen Vision niederschlagen. Ich musste lernen, mir selbst zu vertrauen und auch mal nein zu sagen. Sichtbarkeit ist Arbeit, auch starke Marken werden nicht von heute auf morgen sichtbar und Positionierung bedeutet, nur für etwas zu stehen. Für Menschen wie mich, die gerne innovieren und ein breites Wissen zu verschiedenen Fachthemen haben, ist es nicht einfach, sich auf ein Thema zu begrenzen, was für eine differenzierte Positionierung aber zwingend notwendig ist.
Warum fällt es vielen Menschen so schwer, ihre Leistungen sichtbar zu machen?
Ich denke, das hat auch mit unserem Kulturkreis zu tun. Ich habe einige Jahre in den USA gelebt, wo der Zugang zu diesem Thema komplett anders ist. Wir sind zu Bescheidenheit erzogen und leben in einer Kultur, die Leistung, aber auch Machtspiele und Angeberei belohnt. Hinzu kommt Angst vor Ablehnung oder Neid, denn wir alle wollen dazugehören. Gerade Frauen fühlen sich in ihrer Unsichtbarkeit sicherer, sind so weniger ausgestellt und weniger Konfrontationen ausgesetzt, die sie oft scheuen. Hinzu kommt, dass wir oft unterschätzen, was uns leichtfällt und vergessen darüber sprechen, was für andere vielleicht eine wertvolle Kompetenz wäre.
Wie verhindert man, dass der Wunsch nach Sichtbarkeit in Selbstoptimierungsdruck umschlägt?
Ein gesundes Leben, Abgrenzung und Nachsicht, wenn es um den eigenen Perfektionismus geht. Sichtbarkeit ist zwar auch Fleißarbeit, aber noch einmal, es geht um Echtheit und nicht um einen selbstoptimierten Eindruck, den andere von uns haben sollen. Aus der authentischen Markenidentität heraus entwickelt entsteht ein Image, das uns selbst sehr nahekommt. Je stärker wir uns vertrauen und wissen, wofür wir stehen, desto weniger setzen wir uns mit Selbstoptimierung unter Druck, denn dann gehen wir zu sehr in den Vergleich mit anderen Personen und entfernen uns von uns selbst.
Gibt es Situationen, in denen Personal Branding kontraproduktiv sein kann?
Personal Branding ist kein Allheilmittel und nicht in jeder Situation angebracht. Wenn jemand beginnt eine Rolle zu spielen und vergisst, sich selbst zu sein, geht das auf Kosten der Glaubwürdigkeit und Authentizität. Es sollte nie eine Diskrepanz entstehen zwischen dir als Marke und deiner Person. Dann gibt es Situationen, in denen die Zusammenarbeit von Teams zentral ist und eine starke Personenmarke unbeabsichtigt Spannungen erzeugen kann. Kritisch kann Personal Branding auch bei Personen sein, die stark von äußerer Anerkennung abhängig sind und sich in Likes, Kommentaren und Reichweite verlieren.
Wird Authentizität in der digitalen Welt wichtiger oder schwieriger?
Auf jeden Fall wichtiger. Gerade weil unsere Welt immer digitaler wird, werden Echtheit, Vertrauen und zwischenmenschliche Beziehungen zu wichtigen Kompetenzen. Menschen, die klar für etwas stehen, haben nachweislich eine höhere Wirksamkeit und Glaubwürdigkeit, eine wichtige Währung in Zeiten, in denen es schwierig geworden ist zu wissen, wem vertraut werden kann und wem nicht. Dabei bedeutet Authentizität nicht, dass wir alles von uns preisgeben, sondern dass wir zeigen, wer wir wirklich sind und für Dinge einstehen, die uns wichtig sind. In einer Welt voller Übertreibung, leeren Versprechen und KI-generierten Berichterstattungen schafft Authentizität Orientierung und sorgt damit für eine neue Form der Verlässlichkeit.
Welche Rolle spielt Personal Branding im Talent Management?
Personal Branding spielt im Talent Management der Zukunft wohl eine größere Rolle, als viele zunächst vermuten. In vielen Unternehmen reicht gute Leistung allein nicht aus, um wahrgenommen zu werden. Mit Personal Branding kann das eigene Potenzial sichtbar gemacht werden. Wer seine Stärken, Erfahrungen und Erfolge angemessen kommunizieren kann, wird eher berücksichtigt, wenn es um Führungsaufgaben, strategische Projekte und Beförderungen geht. Deshalb lege ich vor allem auch Frauen diese Kompetenz sehr ans Herz.
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